Tajne online kupnje – kakva je moć tuđih recenzija, pojednostavljuju li ili kompliciraju kupnju?

Tko još nije isprobao čari online shoppinga? Možda je to retoričko pitanje jer vjerujem da smo s njima skoro svi vrlo dobro upoznati. Rijetko tko nije čuo ili naručio neku stvarčicu s poznatih virtualnih trgovačkih divova poput Amazona, eBaya, AliExpressa ili Etsyja. Navedene stranice pripadaju listi top 10 online trgovina i značajno doprinose svjetskom tržištu online kupnje čija se zarada mjeri u trilijunima dolara i bilježi ogroman porast. 

Koje su prednosti, a koji nedostaci online kupnje? 

Jeste li se ikada pitali što sve utječe na nas i na naše misaone procese prilikom online kupnje? 

Kupujemo li promišljeno ili impulzivno? 

Pojednostavljuju li tuđe preporuke naš proces online kupnje ili ga kompliciraju?

Mnogi su razlozi preferiranja ovog oblika kupnje. Gdje drugdje možemo u bilo koje vrijeme pristupiti mnoštvu trgovina te se u nekoliko klikova, ponešto biranja i promišljanja, počastiti i usrećiti nekim super proizvodom? Gdje bi nam drugdje bilo na jednom mjestu dostupno toliko korisnih informacija i recenzija? Kupnju obavljamo veoma efikasno, brzo i lako, iz udobnosti naših fotelja, kauča, stolica ili kreveta. Bez maski. Ne osjećamo umor i stres zbog višesatnog hodanja po trgovinama, izbjegnemo gužve i redove te poneki neugodan susret s prodavačima kada ih nešto moramo pitati ili reći da samo gledamo. Zamislite da još prilikom kupnje iskoristimo kod za popust ili priliku za besplatnu poštarinu te piknemo željeni proizvod na sniženju i uz njega dobijemo dar. Plaćanje karticom, posebno kreditnom, skoro da ni ne osjetimo (barem ne trenutačno). Uzbuđenje zbog čekanja paketa koji stiže direktno do naših vrata zagarantirano je. Odličan omjer uloženog i potrošenog!

Negativna strana online kupnje

Budimo realni, online kupnja ima i neke nedostatke. Mnogi ljudi i dalje ju ne smatraju dovoljno pouzdanom te stoga nisu skloni dijeliti osobne podatke na bespućima interneta. Drugi vole proizvode pogledati, popipati, pomirisati, isprobati i jednostavno doživjeti uživo. Ako neka haljina odlično pristaje modelu s fotografije, ne znači da će jednako komplimentirati i našoj građi tijela. Možemo također biti manje skloni vjerovati mišljenju i recenzijama ljudi koje osobno ne poznajemo te više vjerovati našim prijateljima, poznanicima ili iskusnim prodavačima. Ponekad nam odgovara malo izaći iz kuće te se prošetati i zabaviti u pravim trgovinama. Također, neki proizvodi nisu dostupni na našem tržištu ili su cijene poštarine neisplative. Čekanje proizvoda može biti predugo. Dosta stranica zahtjeva od nas registraciju i pretplatu na newsletter koji ubrzo može početi svakodnevno zatrpavati naš e-mail sandučić i time nam stvarati pritisak i nervozu. Online kupnjom izlažemo se riziku da proizvod koji dobijemo uživo ne odgovara očekivanom izgledu te da je oštećen ili neispravan, što nas obvezuje na činjenje dodatnih koraka koje možemo smatrati napornima i stresnima.

Kako izgleda proces donošenja odluka tijekom online kupnje?

U mnogim životnim situacijama veliku i važnu ulogu igraju naši kognitivni procesi. Online kupnja nije iznimka, već je odličan primjer aktiviranja kognitivnih procesa u (životno) važne, svakodnevne svrhe. U kognitivne procese ubrajaju se jednostavne mentalne sposobnosti poput osjeta, pažnje i percepcije te složeni procesi poput pamćenja, učenja, korištenja jezika, rješavanja problema, donošenja odluka, planiranja, razmišljanja i inteligencije.

Ti procesi zapravo izgledaju vrlo slično procesima donošenja odluka u offline svijetu te se mogu podijeliti na pet faza. Cijeli proces počinje osvještavanjem toga da nam je neki proizvod potreban ili je privukao našu pažnju, najčešće putem reklamiranja. Prije same kupnje upustit ćemo se u potragu za dodatnim informacijama, prednostima i nedostacima te alternativama. Kada smatramo da smo prikupili dovoljno informacija, vjerojatno ćemo usporediti naše mogućnosti odabira, zbrojiti sve pluseve i minuse te odlučiti koji proizvod najbolje odgovara našim potrebama i očekivanjima.

U fazi kupnje važno nam je odlučiti s koje ćemo stranice ili od kojeg ćemo proizvođača naručiti proizvod, što se obično odvija na temelju dostupnosti proizvoda, načinu izlaganja na web stranici, izboru proizvoda te kvaliteti i količini informacija koji pojedina stranica nudi. Obilježja poput pouzdanosti, atraktivnosti dizajna, personaliziranosti, brzine i user friendly strukturiranosti online stranica pokazuju se kao jednim od najvažnijih čimbenika koju utječu na našu odluku o kupnji. 

S kakvih vi stranica volite kupovati i kakve karakteristike vaše preferirane stranice posjeduju? 

Nakon faze kupnje i dolaska proizvoda upuštamo se u dodatna ponašanja poput provjere kvalitete proizvoda te povrata i zamjene, ako istim nismo zadovoljni.

Cijeli proces može izgledati prilično logično i razumno, ali naravno da ljudski um ne funkcionira uvijek na taj način. U mnogim životnim situacijama pa tako i tijekom online kupnje, skloni smo činjenju raznih pogrešaka u mišljenju što marketinške kompanije vješto iskorištavaju pri kreiranju svojih strategija. Ponekad kupujemo impulzivno pa tako proizvode koji nam se prikažu prvi smatramo kvalitetnijima u odnosu na ostale, kupujemo proizvode koji su popularni ili o kojima se u zadnje vrijeme najviše priča, a ne koji nam zaista trebaju, previše smo privučeni ambalažom proizvoda i slično. Kognitivne pristranosti vrlo su zanimljivo i široko područje koje svakako zaslužuje poseban članak.  

Što može utjecati na opisani proces donošenja odluka o online kupnji nekog proizvoda?

Različiti ljudi tijekom online kupnje koriste se različitim kognitivnim strategijama koje u svakoj fazi donose sa sobom rizike. Možemo se oslanjati na naša vlastita znanja, iskustva i mišljenja o pojedinom proizvodu te osjećaje koje u nama izaziva. Naše iskustvo i usvojene vještine online kupnje te znanje o tome kako ona funkcionira mogu nam dati osjećaj kontrole i sigurnosti nad našim online ponašanjima i odlukama. Međutim, naše se odluke mogu mijenjati pod utjecajem vanjskih izvora. Internet nudi more različitih izvora informacija, no, kako odabrati kojem ćemo izvoru vjerovati na temelju točnosti, kvaliteti i pouzdanosti informacija o proizvodima? 

Istraživanja pokazuju da je povjerenje jedan od ključnih faktora u odnosu prodavača i kupca.

Posrednu ulogu u tome mogu imati tuđa mišljenja, recenzije i preporuke koje nam pomažu u prikupljanju dodatnih informacija i pronalasku proizvoda koji najbolje odgovara našim potrebama. Prema nekim istraživanjima, reklame proizvoda koje se šire putem preporuka puno su učinkovitije u mijenjanju stavova i uvjeravanju kupaca od nekih drugih oblika reklamiranja tako da se smatraju ključnom poveznicom između kompanija i kupaca. Mogu smanjiti osjećaj rizika zbog kupnje proizvoda koje nismo u mogućnosti osobno isprobati. Djeluju na povećanje brzine i efikasnosti naše kupnje umanjujući kognitivne napore jer je netko već odradio dio posla umjesto nas. Doprinose i osjećaju empatije te socijalne povezanosti s drugima što ima dodatnu važnost s obzirom na uvjete u kakvim trenutno živimo. Dakle, recenzije mogu povećati kvalitetu naših odluka i naše zadovoljstvo kupnjom.

Preporuke uobičajeno smatramo pouzdanima jer smo skloni vjerovati mišljenju većine bez obzira na istinitost tih informacija, što je još jedan primjer pristranosti u mišljenju. Recenzije imaju veliku moć utjecaja na kreiranje imidža pojedinog brenda te procjenu kvalitete i isplativosti proizvoda. Vjerodostojnost kompanija raste s brojem odgovora ili recenzija u kojima je izneseno isto ili slično mišljenje o nekom proizvodu. Ako smo suočeni s pozitivnim recenzijama, proizvod  nam naglo poraste u očima, čini nam se još potrebnijim i korisnijim te smo ga skloniji kupiti. Ako je proizvod negativno recenziran, posebno višestruko, razmislit ćemo barem dva puta želimo li ga zaista kupiti. Učinkovitost i sklonost slijeđenju preporuka uobičajeno je veća što je zajednica u kojoj tražimo preporuke aktivnija i življa zbog toga što pruža veću vjerodostojnost i osjećaj povezanosti s drugim, stvarnim korisnicima.

O čemu ovisi vjerojatnost slijeđenje preporuka i recenzija?

Utjecaj preporuka nije toliko jednostavan i ne odvija se uvijek po 1:1 načelu. Istraživanja pokazuju da se češće oslanjamo na vlastite osjećaje i mišljenje kada imamo snažno i jasno utemeljen stav o nekom proizvodu. Ako smo nešto već isprobali i imamo pozitivna iskustva, ako smatramo da nam neizostavno treba, da će riješiti neki naš problem ili nam se jednostavno čini odličnim, manje ćemo vjerojatno posezati za tuđim mišljenjima. Recenzije kojima se možemo voditi u pojedinim ili svim fazama kupnje, dobro će nam doći ako nemamo jasno preferiranu opciju ili želimo isprobati nešto novo. Ako proizvod koji želimo kupiti ima veliku simboličku ili stvarnu novčanu vrijednost, vjerojatno ćemo se o njemu detaljnije informirati iz više različitih izvora. Kada kupujemo nešto što možemo proučiti ili isprobati prije kupnje više ćemo se oslanjati na vlastito mišljenje, a kada se radi o nečem neopipljivom, primjerice nekom iskustvu ili usluzi, više ćemo se voditi recenzijama ili kombinacijom naših prethodnih iskustava i preporuka.

U jednom istraživanju pokazano je da je 71 % kupaca koji su se tijekom kupnje vodili tuđim mišljenjem donijelo odluku o kupnji u skladu s tim preporukama. Moguće je također da ćemo potražiti i razmotriti tuđe mišljenje, no konačnu ćemo odluku ipak donijeti sami ili na temelju drugih izvora. Ako pronađemo pozitivnu ili negativnu recenziju proizvoda u fokusu našeg interesa, vjerojatnije ćemo ga odabrati ili odbiti ovisno o tome imamo li prethodni stav prema tom proizvodu te je li on više pozitivan ili negativan. Važno je napomenuti da informacije koje nam stranice s recenzijama pružaju moramo smatrati pouzdanima i korisnima te moramo biti otvoreni za njihov utjecaj što se posebice postiže usmjeravanjem na kvalitetu, a ne toliko na kvantitetu pruženih informacija.

Tuđe preporuke mogu nam tako olakšati, ali i zakomplicirati odluku i proces odabira željenog proizvoda. U slučaju postojanja raskoraka između preporuke i naše preferirane alternative  razmatranje će se produljiti, a donošenje konačne odluke zakomplicirati. Kada nam tuđa mišljenja nisu potrebna, uobičajeno smo usmjereniji u kupnji i imamo jasniju ideju o tome što želimo kupiti. Ponekad si, zbog šume informacija i recenzija dostupnih na internetu, nenamjerno dodatno zakompliciramo proces donošenja odluka.

Koje karakteristike korisnika, stranica i proizvoda doprinose sklonosti pisanju preporuka?

Istraživanja pokazuju da su objavama recenzija mnogo skloniji ljudi koji nisu zadovoljni nekim proizvodom u odnosu na zadovoljne kupce. Na motivaciju za objavom recenzija djeluju i čimbenici poput odanosti i povjerenja u pojedini brend, načina poslovanja stranice proizvoda i stranice za recenziranje te dobrobiti koju time ostvarujemo za sebe ili za druge. Pisanje preporuka može doprinijeti i biti vođeno različitim potrebama, željama i idejama poput jačanja i izgradnje socijalnih odnosa, dobivanja tuđe podrške i pohvala, traženja istomišljenika ili tuđih savjeta, pomaganja drugima, doprinosa stranici i kompaniji, pronalaska prostora za osobnim izražavanjem, samopromoviranja ili samouzdizanja, postizanja ekonomske koristi ili ventiliranja i dijeljenja neugodnih osjećaja. Neki istraživači ističu najprije socijalnu, zatim funkcionalnu te naposljetku emocionalnu ulogu pisanja recenzija, a izgradnju vlastitog identiteta, postizanje društvene pozornost i osjećaj pripadanja navode kao osnovne motivatore.

Ljudi koji imaju veću potrebu za socijalnim interakcijama i iz tog se razloga češće koriste društvenim mrežama, bit će skloniji objavljivanju i pozitivnih i negativnih preporuka. Osobe koje rjeđe vrijeme provode na društvenim mrežama, skloniji su objavljivanju samo negativnih recenzija. U istraživanjima su nađene i spolne razlike u različitim online ponašanjima. Žene su u odnosu na muškarce općenito sklonije online komunikaciji i komunikaciji putem društvenih mreža. U nekim istraživanjima utvrđeno je da su muškarci skloni intenzivnom reagiranju i objavljivanju negativnih recenzija ako ih neki proizvod razočara, a kod žena učestalost objavljivanja recenzija ne ovisi o razini zadovoljstva proizvodom. Dobivene razlike mogu se objasniti različitim svrhama korištenja društvenih mreža muškaraca i žena. Dok je ženama važna socijalna povezanost i komunikacija s drugim korisnicima (posebno drugim ženama), muškarcima je važna funkcija rješavanja problema koje trenutačno imaju.

7 savjeta za najuspješniji online shopping - isplativa i sigurna online kupnja

Autorica: Mirna Keresteš, mag. psych.

Foto: Canva